Customer Experience Management – der Einstieg (I)

Customer Experience (CX) ist in aller Munde. Zahlreiche Fachpublikationen, namhafte Hochschulen und Professoren, die Werbe-Industrie und viele andere preisen diese Methode als die Lösung im Kampf um den Kunden an. Mal wieder.

Doch um was geht es bei Customer Experience eigentlich genau? Ist es nicht nur alter Wein in neuen Schläuchen? In diesem Beitrag wollen wir uns mit diesen und anderen Fragen befassen und einen ersten grundlegenden Einblick in das Themenfeld „Customer Experience“ geben.

Nähert man sich dem Thema in Wikipedia, so wird Customer Experience Management (CEM/CXM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement als „die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter“ bezeichnet. „Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden* und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen.“ Das ist zunächst einmal nichts Neues, denn das war und ist die jahrzehntelange originäre Aufgabe des Marketing.

Viel interessanter ist allerdings der nächste Satz … „CEM hat den Anspruch, möglichst viele Wahrnehmungspunkte – Touchpoints – des Kunden einzubinden – von der Produktentwicklung über den Erstkontakt mit dem Anbieter und den eigentlichen Kauf bis hin zur Nutzung und Wartung eines Produkts.“ Hier bewegen wir uns weg vom Silo-Denken und der Silo-Stellung des Marketing im Unternehmen hin zu einem integrierten Steuerungsansatz. Das wiederum ist auch nicht so ganz neu, denn dies wurde schon im Kundenbeziehungsmanagement (CRM) propagiert. Neu ist jedoch, dass durch den starken Fokus auf die digitale Transformation in Unternehmen, das ganzheitliche Denken für den Kunden und seine Prozesse und Pain Points verloren ging. Wo früher die genaue Kenntnis über den Kunden in der Hand des persönlichen Beraters oder Vertriebsmitarbeiters lag, ist durch die Reduzierung des Retail-Geschäfts und die vorherrschende Informationsbeschaffung der Kunden über das Internet, der Kontakt zum Kunden und damit das Alleinstellungsmerkmal des persönlichen Ansprechpartners nahezu verloren gegangen. Jeder Ladenbesitzer praktizierte vor nicht allzu langer Zeit noch das Prinzip der Kundenloyalität durch zufriedene Kunden.* Da der Aktionsradius meistens auf den näheren Ort begrenzt war, spielten sich die Kundenbeziehungen neben dem Ladengeschäft in der Kirche, der Straße und Nachbarschaft und den Vereinen ab. Gute Kunden wurden intensiver behandelt und erhielten neue Produkte vor den Massenkundschaft. Weniger gute Kunden wurden gemieden bzw. rasch abgefertigt, auch um die A-Kunden nicht zu vergraulen. Die Reputation war wichtiger als die Gleichbehandlung aller Kunden. Durch Innovationen im Direktmarketing wie zum Beispiel der Katalogbestellung und Selbstbedienung (bei Banken z.B. durch die Nutzung von Geldautomaten, Kontoauszugsdruckern und Online-Banking) wurde der Entfremdung von den Kunden und der Gleichmachung aller Kunden der Weg geebnet und ließ immer weniger einen persönlichen Kontakt zu. Und durch die Gleichartigkeit der angebotenen Produkte nahm die Differenzierungsmöglichkeit der Händler und damit die Loyalität der Kunden ab. Diese Lücke gilt es daher wieder zu schließen und dieses Wissen ist für ein ganzheitliches Customer Experience und Customer Journey Management von zentraler Bedeutung.

Was macht der Kunde wann, wo und wie und wie fühlt er sich dabei?

Diese eigentlich einfache Frage birgt enormes Diskussions- und auch Konfliktpotenzial. Allein das Ausrufen von „Customer Centricity“ macht ein Unternehmen nicht kundenzentrierter. Es wird schnell klar, dass dieses Thema wirklich ALLE angeht. Ebenso klar ist, dass die alten Abläufe >>> Marketing aktiviert über Werbung, der Vertrieb sorgt für die Distribution und der Verkauf klappt dann quasi von alleine … <<< nicht mehr bzw. immer weniger funktioniert. Von daher müssen sich alle Abteilungen Fragen stellen und diese ehrlich beantworten …

Das Management könnte sich fragen, wer eigentlich auf Top-Ebene zuständig ist? Denn CXM ist zuallererst eine Managementaufgabe, die vorgelebt werden muss.

Die Mitarbeiter könnten sich fragen, was erfolgreiches CXM für sie bedeutet? Zum Beispiel, dass der Kunde und nicht der Vorgesetzte zukünftig die Chefrolle übernimmt.

Das Marketing könnte sich fragen, wie es seine Zielgruppen am besten ansprechen kann? Bereiche wie Kommunikation, Verkaufsförderung, Merchandising, Brand Experience etc. müssen an den sich ständig verändernden Kundenweg – Customer Journey – angepasst werden.

Der Vertrieb könnte sich fragen, wo und über welche Wege / Vertriebskanäle er seine heutige und morgige Zielgruppe am besten erreicht?

Die Produktentwicklung könnte sich fragen, welche Produkte bzw. welches Sortiment zu welchen Preisen ihre Zielgruppe erwartet? Die Produktpalette muss auf die unterschiedlichen Zielgruppenbedürfnisse in den relevanten Vertriebskanälen zugeschnitten sein. Welche Preise kann man für die Produkte & Dienstleistungen in den relevanten Kanälen verlangen? Wie lässt sich die negative Preisspirale stoppen? Die hohe Preistransparenz heutzutage macht eine wettbewerbstaugliche Preis-Leistungs-Strategie über alle Vertriebskanäle nahezu unabdingbar.

Die Marktforschung könnte sich fragen, wie die Zielgruppen auf der Customer Journey und an den verschiedenen Touchpoints ticken? Dies verlangt ein neues und viel größeres Wissen über die Zielgruppe.

Die Organisationsentwicklung könnte sich fragen, wie das Unternehmen für die erfolgreiche Umsetzung von CXM aufgestellt sein muss? Wie oben beschrieben, bedeutet das, dass diese gewachsenen Strukturen und Prozesse von Grund auf neu gedacht und implementiert werden müssen.

Die IT könnte sich fragen, welche Systeme, Umsysteme, Plattformen, Infrastrukturen notwendig sind, um eine ganzheitliche, zeitnahe Sicht auf die Kundenprozesse zu gewährleisten? Alte mit den Strukturen gewachsene Systeme sind abzulösen und durch neue, offene und performante Anwendungen zu ersetzen – eine Herkules-Aufgabe, die allerdings einen deutlichen Mehrgewinn bringt. Überhaupt kommt den neuen Technologien im Rahmen des CXM eine der bedeutenden Rollen zu. Allein an diesen wenigen Fragen wird deutlich, wie komplex das Thema und dass zur Bewältigung dieser Aufgaben eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit notwendig ist.

… Und wie können wir ihn auf seinem Weg bei seiner Entscheidungsfindung unterstützen?

Es stellt sich die Frage, ob kundenzentriertes Verhalten entlang einer Customer Journey tatsächlich so schwierig ist? Ist die Erwartungshaltung von Kunden zu unrealistisch, an den verschiedenen Touchpoints die für sie richtige Botschaft auszusteuern und zu vernetzen? Diese Fragen können von jedem Leser, der immer auch ein Kunde ist, leicht selbst beantwortet werden: Ja, ist es. Zahlreiche Beispiele aus nahezu allen Branchen belegen, dass die Prozesse durchaus komplex werden, je mehr Touchpoints involviert sind und je erklärungsbedürftiger die Produkte und Dienstleistungen werden und dass die Erlebnisse der Kunden sehr häufig nicht den Erwartungen derselben entsprechen (CX Gap). Ebenso leicht können aber auch Missgeschicke und „white spots“ in der Customer Journey geschlossen werden, wenn sie schnell und für den Kunden ohne großen Aufwand gelöst werden.

Die Wege der Kunden sind selten linear und verlaufen oft mit zahlreichen Abbrüchen – unergründlich sind sie mittlerweile jedoch nicht mehr. Dabei ist wichtig, dem Kunden genau dann die richtigen Informationen zukommen zu lassen, wenn er wieder mit uns in Kontakt ist. Welche Informationen er wann – d.h. in welche Phase – erhalten soll, ist ebenfalls eine der wesentlichen Fragen im CXM.

Nachstehende Mind Map soll eine grobe Übersicht des Themas „Customer Experience Management“ ermöglichen und gleichzeitig den Weg aufzeigen, den wir in diesem Blog beschreiten wollen. Jedes Beitragsthema wird in der MindMap gelb hervorgehoben (aktuell Grundlagen), so dass Sie einen Überblick bekommen, wo wir im Themenfeld stehen. Die MindMap wird im Zeitverlauf der Aktualität entsprechend angepasst und in den Beiträgen dann geändert.

Customer Experience Excellence Mind Map
Customer Experience Management Mind Map (eigene Darstellung)

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